Attentes des clients pour Noël, nouveaux jouets pour 2024, innovations matérielles pour un meilleur respect de l’environnement… Bruno Bérard, le directeur général France de Playmobil, dévoile à « Ouest-France » comment son groupe, confronté à des difficultés sociales et commerciales, veut rebondir.

On a tous en tête le slogan de la marque « En avant les histoires ». Ces mois-ci, il prend plusieurs sens pour Playmobil. Ce sont d’abord des histoires difficiles que le groupe allemand a dû vivre avec une crise de management – le PDG mondial a quitté l’entreprise, les résultats sont en baisse et un plan social est en cours. C’est aussi une date de l’histoire qui s’annonce, puisque le groupe, créé en Bavière en 1974 par Hans Beck et Horst Brandstätter, célébrera ses 50 ans en 2024. C’est enfin un ADN historique à retrouver avec un recentrage vers ce qui a fait son grand succès – les thèmes basiques – et le ralentissement de la diversification à outrance.

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Pour Ouest-France, le directeur général de la filiale française de Playmobil (9 millions de boîtes vendues chaque année, soit 20 % des ventes mondiales) depuis 2002, Bruno Bérard, 63 ans, revient sur les difficultés actuelles du groupe et détaille comment il veut se relancer. Il dévoile aussi quelques nouveautés en préparation pour 2024 et décrypte l’état du marché du jouet avant Noël.

Comment s’annonce Noël pour les jouets et pour Playmobil ?

À fin octobre, le chiffre d’affaires du marché du jouet en France est en baisse de 6 % par rapport à l’an passé. Playmobil est dans cette tendance. Du fait de l’inflation, les consommateurs font encore des arbitrages en faveur de l’alimentaire. Mais cette année, et comme en 2017, Noël tombera un lundi, donc le week-end juste avant sera décisif avec des achats de dernière minute.

Comment se porte le marché des calendriers de Noël ?

Le marché des calendriers de l’Avent est en recul tant en alimentaire qu’en jouet.

Quels Playmobil vont séduire ?

Il y a un recentrage sur les thèmes classiques, notamment la ferme. Pour les plus jeunes, on a lancé des petites boîtes en début d’année, par exemple l’apiculteur ou encore la jument et son poulain ; on sait que ça générera des achats de ferme complète. De même pour le secouriste qui créera de la demande pour l’ambulance ; ou la classe de sécurité routière pour l’école. Parmi les autres succès à prévoir : le commissariat de police, le camion de pompiers, le château de la princesse, la maison moderne… Ce sont nos succès historiques sur lesquels nous allons nous recentrer.

On prépare des surprises pour 2024 par exemple avec Miraculous. Et on va continuer Astérix

 

Et pour les plus âgés ?

C’est notre deuxième cible : les « Kidultes », avec un croisement entre les thèmes enfants et adultes. La collection Astérix , par exemple, fonctionne très bien, et la Hutte d’Ordralfabétix sera une proposition forte. De même pour Naruto avec le restaurant Ramen Ichiraku. Pour les adultes, la Citroën 2 CV est l’une des meilleures ventes de l’année. Comme la Ferrari 308 GTS de Magnum.

Quelle place prennent les licences ?

Sur le marché global du jouet, elles représentent 25%. Pour Playmobil, c’est beaucoup moins, autour de 15%. Elles permettent à certains enfants de stimuler leur créativité sur un univers connu. Et aux plus grands de mettre en exposition un univers qu’ils apprécient.

Allez-vous augmenter cette part ?

Non, il ne faut pas en avoir trop. Nous allons privilégier la qualité à la quantité. Parce que l’ADN de Playmobil est d’abord d’aller vers des thèmes classiques, où on stimule la propre imagination des enfants. Sans l’influence d’un univers établi.

À quelles nouvelles licences peut-on s’attendre ?

On prépare des surprises pour 2024 par exemple avec Miraculous . Et on va continuer Astérix et celles sur l’automobile car ça plaît aux plus âgés qui ont connu Playmobil enfants.

Proposerez-vous des produits spécifiques pour les JO à Paris ?

Non.

Né en Allemagne en 1974, Playmobil fêtera ses 50 ans. Que préparez-vous ?

Je dois garder quelques surprises… Mais, nous renforcerons notre offre d’œufs de Pâques-jouets, sur lesquels on est leader. Nous en proposerons six au lieu de quatre. Et nous allons relancer des produits nostalgie inspirés des Playmobil iconiques  qui ont rencontré le succès depuis cinquante ans. Il y aura par exemple un chevalier collector.

Vous allez ressortir ces classiques à l’identique ?

Oui, mais dans le respect des normes actuelles sur les jouets.

Quel a été le plus grand succès de Playmobil durant ces cinquante ans ? Et le personnage ?

La gamme la plus vendue, c’est la ferme. Qui plaît aux garçons et aux filles. Pour le personnage, la première place se joue entre le chevalier et le policier.

Combien de produits lancez-vous chaque année et combien vendez-vous de boîtes ?

Nous lançons environ 200 nouveautés chaque année. Nous vendons 9 millions de boîtes en France et 45 millions dans le monde.

Début octobre, Playmobil a annoncé un plan social de 17 % de ses effectifs dans le monde, soit 694 postes, dont la moitié en Allemagne, d’ici à 2025. À quel niveau la France est-elle touchée ?

La filiale française compte une soixantaine de salariés, concentrés sur la distribution et non sur la production. Elle apporte environ 20 % du chiffre d’affaires. La contribution de la France à cette réorganisation sociale a été d’environ 1 %. À l’échelle du groupe, c’est très limité.

La contribution de la France à la réorganisation sociale a été d’environ 1 %

On est donc sur six à huit départs…

C’est toujours une période difficile à vivre dans une entreprise. En tout cas, les personnes concernées sont déjà parties : cette période est désormais derrière nous et nos équipes sont mobilisées sur notre relance.

Le chiffre d’affaires du groupe est en recul ces dernières années. Comment l’expliquez-vous ?

Clairement, l’offre que nous avons présentée ces derniers temps n’était pas notre meilleure historiquement. Oui, nos thèmes classiques fonctionnent. Les enfants apprécient toujours le commissariat de police ou la ferme. Mais sur la totalité des thèmes proposés, certains n’ont pas rencontré leur public.

Par exemple ?

Deux thèmes sont significatifs de ce moindre intérêt : Ayuma, un univers autour des fées, et Dino Rise autour des dinosaures. Peut-être avons-nous voulu viser des cibles plus âgées que notre cœur historique, les 4-8 ans.

La question du prix joue-t-elle aussi dans ces difficultés ?

En 2022, le secteur du jouet a connu une inflation de 6% et Playmobil est resté positionné à la même place tarifaire sur le marché. En 2023, on a contribué à la lutte contre l’inflation, puisque nous n’avons pas augmenté nos tarifs. Mais on a lancé beaucoup de produits pour adultes, notamment des voitures, ce qui a provoqué un léger déplacement de l’offre vers des produits un peu plus chers, pour une autre cible.

Votre stratégie consiste donc désormais à vous recentrer sur vos fondamentaux historiques ?

Absolument. Ces dernières années ont donné lieu à une diversification importante, probablement trop pour être suivie par nos clients. Aujourd’hui, nous voulons mettre nos ressources en innovation au service de nos thèmes phares. 90 % de notre travail, c’est de nous recentrer sur les thèmes traditionnels de Playmobil. Et 10 % d’apporter de nouveaux thèmes. Ce recentrage, c’est un retour à notre ADN.

Vous allez donc réduire votre proposition en nombre de thèmes ?

Oui, mais c’est un peu tôt pour dire ceux que nous allons arrêter.

Personne ne jette des Playmobil à la poubelle. En 2024, nous lancerons deux nouveaux thèmes à base de matières recyclés ou biosourcés.

 

Sentez-vous que les consommateurs rechignent à acheter des jouets en plastique du fait de la prise de conscience environnementale ?

Attention, la critique légitime sur le plastique porte d’abord sur ceux à usage unique. Vous savez très bien que les Playmobil se transmettent de génération en génération donc on est très loin du jouet qui part à la poubelle après un quart d’heure d’utilisation parce qu’il ne plaît plus ou parce qu’il est cassé. Le développement durable d’un jouet, c’est d’abord sa durée de vie. Et les nôtres sont parmi les plus solides, qui tiennent des dizaines d’années.

Qui se revendent en vide-greniers ou sur Internet ?

Oui, personne ne jette des Playmobil à la poubelle. Nous sommes très présents sur le marché de la deuxième main. Ceci étant dit, il nous faut nous inscrire encore davantage dans la sensibilité des jeunes générations de parents, les trentenaires. Par exemple, 99,5% de notre production se fait en Europe et nous n’utilisons pas de transports maritimes. On ne veut pas faire du greenwashing. On n’a jamais communiqué sur nos recherches pour avoir une alternative au plastique d’origine, l’ABS (acrylonitrile butadiène styrène, NDLR) ; mais dès qu’on a été prêts, on a lancé nos produits.

50 ans le bon gamin !

Pourquoi ça fait si mal de marcher, en pleine nuit, sur un Playmobil qui traîne ?

Pour deux raisons. La première, c’est qu’on croit l’avoir cassé. La seconde, c’est parce qu’en réalité, ce n’est pas le Playmobil qui souffre, c’est le pied. Il y a une douleur psychologique, et une vraie douleur physique, due à la résistance du produit.